第1本
行銷個案分析
I S B N：9577297951
I S B N 13：9789577297952
作 者：ROBERT F. HARTLEY 作；于卓民 審訂
精平裝： 平裝本
出版社：智勝文化
出版日： 2010/07/01
中國圖書分類： 商品學；市場學；行銷管理
內容簡介
Marketing Mistakes and Successes這一本Hartley的得意之作，儘管已經邁入第三十個年頭，還是讓讀者享有閱讀的樂趣、激起探索後續發展的熱情，時間的推移並未減少讀者對這本書的共鳴。新世代耳熟能詳的Google和星巴克，創業家的冒險精神躍然紙上；可口可樂與百事可樂的行銷大戰，從數十年前延燒至今；哈雷引領的重機風潮，重現反敗為勝的精彩戲碼……一篇篇個案猶如生命的歷程，藉由作者對個案的洞悉，讀者領略到成功隨時可能幻滅，而無論多麼嚴重的錯誤，也能獲得解決，企業經營就是如此具挑戰。
作者對於行銷決策提出不同的觀點，將枯燥或空泛的觀念轉化為與實務相關的實用經驗，透過成功或錯誤個案的呈現，一步步帶領讀者看見決策能力的不同面向，及其所造成的深遠影響。本書適用於大學和研究所課程，無論是行銷或行銷原則，或是行銷管理與策略行銷，或是國際行銷，乃至於零售、創業或商業道德等方面的課程，均可透過本書充實學生的知識與磨練學生的分析能力，增進學生未來在職場上的競爭力。
作者介紹
審訂者：
于卓民
現職：
政治大學企業管理學系教授‧台灣組織與管理學會理事長‧研華文教基金會董事‧高等教育基金會董事‧瀚宇彩晶股份有限公司董事
學歷：
美國密西根大學國際企業管理博士
專長領域：
國際行銷管理‧國際企業管理‧國際企業經營策略
目次
第01章 導論
第一篇 創業家的冒險
第02章 Google—企業巨擘
第03章 星巴克—兼顧成長與員工福利的模範面臨風暴
第04章 波士頓啤酒—可能有更大的成長嗎？
第二篇 行銷大戰
第05章 可樂大戰—可口可樂對百事可樂
第06章 個人電腦大戰—惠普對戴爾
第07章 航空大戰：波音對空中巴士—近來在委外製造上遭遇的困難
第三篇 扭轉乾坤
第08章 麥當勞—節制成長後的重生
第09章 哈雷機車—創造了持久的奧祕感
第10章 大陸航空—從廢墟中出發
第四篇 錯誤的行銷管理
第11章 博登—讓品牌變酸了
第12章 聯合勸募—非營利組織試圖挽回形象
第13章 戴姆勒克萊斯勒—處於煉獄中的購併案
第14章 對紐爾造成累贅的樂柏美收購案
第15章 歐洲迪士尼—把成功的模式搞砸了
第16章 美泰克家電—令人難以置信的英國促銷活動和委外製造問題
第17章 Kmart和席爾斯百貨—避險基金經理人的挑戰
第五篇 著名的行銷成功案例
第18章 西南航空—終於有人一起角逐成功者的寶座
第19章 耐吉—強而有力的品牌
第20章 先鋒—真的需要廣告嗎？
第六篇 道德上的錯誤
第21章 默克藥廠的「偉克適」—釀成的災禍和其他問題
第22章 大都會人壽—欺騙顧客的銷售手段
第23章 採用汎世通輪胎的福特Exploer—處理不當的爆胎傷亡意外
第24章 結論—我們能學到什麼？
第2本
哈佛人這樣學行銷：不論原來哪個科系，讀這本你一定能貫通－Biz 42
I S B N：9866526534
I S B N 13：9789866526534
原始書名：What Is Marketing？
作 者：艾爾文．斯而克
精平裝/頁數： 平裝本 / 272頁
出版社：大是文化
出版日： 2010/04/27
中國圖書分類： 商品學；市場學；行銷管理
內容簡介
哈佛學生學行銷，最完整也最精要的第一本書！
沒唸過商學院也能懂，讀完就能掌握別人的行銷案成功在哪裡！
看到傑出的行銷案，你能抓出別人不明講的核心概念嗎？
高明的招式，來自融會貫通的基本功
本書是哈佛商學院寫給MBA一年級學生預習用的，他們必須自行閱讀，開學之後才可以參與個案討論。由於管理碩士班學生來自各行各業、不同主修科系，因此本書的編寫宗旨就是「任何背景的人都能自己看得懂」。
本書由10位哈佛教授執筆、濃縮33本行銷專著精華。這等於是由哈佛專業師資幫你讀過行銷學重要的著作與論文，用最簡短的篇幅，有系統地整理出行銷學非知道不可、且經得起時間考驗的行銷知識。讓你在最短的時間學會：
．了解消費者行為
．新產品與服務如何設計？
．品牌價值如何計算？
．行銷的4Ps、 5Cs、6Ms如何運用？
．市場區隔、選擇目標市場、定位
．行銷決策一定要懂的數學
．如何創造價值、取得價值、維持價值
網路行銷、口碑行銷、病毒行銷、游擊行銷……常常聽到「行銷」這個詞，好像什麼名詞再加上行銷二字，就能另成一門學問。到底行銷怎麼學才對？有辦法在短時間內有系統地學會正確的行銷知識嗎？其實，只要讀過本書，打好行銷知識基礎，那麼無論出現什麼最新理論或潮流變化，你都能認出它是行銷流程中哪個區塊的變化型式。
※本書為《哈佛商學院：行銷是什麼？》新版
作者介紹
艾爾文．斯而克（Alvin J. Silk）教授主持編著
現任哈佛商學院企業管理榮譽教授，並擔任行銷課務的共同主席，在哈佛商學院的MBA課程教授的品牌行銷與博士生的研討會「研究設計與測量」（Research Design and Measurement）。
斯而克從1989年就任教於哈佛商學院，在此之前，他在麻省理工學院的史隆管理學院擔任教授長達二十年（1968-88），1981-87年並擔任該校副教務長。他還曾經擔任行銷科學研究院（Marketing Science Institute）的客座研究學者、福特基金會在歐洲比利時布魯賽爾的客座教授。
譯者：
林奕伶
外文研究所畢業，曾任電視台國際新聞編譯、國際通訊社財經新聞編譯，現為自由譯者。譯作有《善意的力量》、《FBI教你讀心術》（以上皆大是文化出版）。
序／書摘
愛爾文‧斯而克的院長導言
彼得‧杜拉克在《彼得．杜拉克的管理聖經》（The Practice of Management）中說：「做生意的目的只有一個，就是創造顧客??因此，任何企業都有兩個基本功能，而且也只有這兩個功能：行銷與創新。這是企業家的功能。而行銷是企業有別於其它公司的獨特功能。」本書要探討的便是「什麼是行銷」，以及企業如何在吸引與留住消費者上，從競爭對手中脫穎而出。
大致上，行銷是指企業為了創造價值、並和消費者交換此價值，所有必須做的事情。這表示行銷對於企業制定策略的方向，扮演著重要的角色。成功的行銷除了對消費者、競爭對手與合作對象必須有深的了解，還要在充分發揮組織的能力與潛力上，具備高超的技巧，才能藉由服務消費者為企業創造利潤。
因此，我們將行銷定義為一種廣泛的管理責任，而非某種委託給專家的職能。任何一個希望將來會走向制定與執行企業策略的工作者，不管產業性質或公司大小，都會需要行銷的技巧與知識。因此，本書旨在提供想要培養行銷技巧與知識的工作者這方面的基礎知識，內容適用於各種狀況——無論是傳統產業還是新的科技經濟，服務業還是製造業，B2C（企業對消費者）還是B2B（企業對企業）等等。
本書架構
本書是哈佛商學院為期兩年的企管碩士班，針對一年級的課程而規劃的。每一章都由哈佛商學院的師資親自撰寫，目的是讓MBA的學生在上課前預習。全書由「分析」、「策略」、「執行」三個階段組成。
第一階段：找到顧客需求
第一階段著重於學會了解消費者的行為與需求。這會牽動企業分析市場機會的方向，也會形成一切具有可行性的行銷策略的參考基準。
第一章〈什麼是行銷策略〉介紹行銷概念的架構，這個架構可以幫助讀者整理行銷想法，並認識、分析行銷上的問題與決策。圖表1-1「行銷流程簡圖」排出了實用的標題（如5C或4P），勾勒出接下來的章節架構。第一章的附錄「行銷的基本算術」會解釋在行銷分析及決策制定上實用的關鍵詞組與基本算式。
第二章〈了解消費者行為〉介紹可以幫助企業了解不同顧客（無論是個人或公司）的決策與消費行為的相關概念，並主張一家企業的競爭優勢，往往來自比競爭對手更能了解消費者心理，也更善於在工作流程上，利用這些情報來思考與行動。
第二章是本書篇幅最長、也可以說是最重要的章節。因為一家企業如果不了解消費者心理對公司的市場機會的重要性，則不管行銷策略再高超——無論是多麼別出心裁或執行度多高，都會大大削弱策略奏效的可能性。
第二階段：推出商品前要做的五件事
第二階段以五個章節介紹行銷策略的主要成分，也就是我們常說的4P：產品（定位及設計），通路（物流），推廣（溝通）及價格。在這4P當中，都會提到品牌與品牌管理。
第三章的STP流程，是成功的行銷策略必經的三大構思步驟。這三個步驟會引導企業集中資源，有效地運用在對的消費者身上；也會讓公司看出將行銷中不同的元素組合在一起之後，將如何影響消費者的決定及行為。構思定位策略，需要具體闡明目標市場和立足點，也就是公司的產品或服務，跟競爭對手的區別何在。
第四章探討關於企業在市場要提供什麼產品（無論產品是有形的物品、無形的服務，還是兩者兼具）的重要議題，包括新產品與服務的設計及研發、產品線的範疇、品牌經營，以及既有業務的重新定位等。品牌是具有市場價值的無形資產，本章附錄會介紹估算品牌資產價值的方法。
第五章討論企業在產品或服務上市時必須發揮的功能（從刺激需求、滿足需求到售後服務），以及如何在配銷的通路中執行這些功能，無論是直接銷售給消費者還是透過中間商，或是兩種管道都有。本章的議題圍繞在物流網絡的安排與管理，這在資訊、通訊和網路科技不斷發展的現代，更顯重要。
第六章說明企業如何透過媒體廣告、公關活動，及一連串針對消費者及通路所做的促銷活動，來創造市場需求。
第七章探討價格在4P中的角色——如何找出足夠支付企業現有及未來創造價值的活動，並能產生利潤的價格。
第三階段：產品上市後，行銷還沒完
討論行銷策略的執行面，尤其是如何透過業務人員來執行並管理行銷方案，建立可以帶來利潤的客戶關係。
第八章說明行銷策略要奏效，為什麼取決於兩方面的執行與考察：業務人員所扮演的角色，以及公司如何管理他們的銷售工作。
第九章針對顧客關係管理，設法解決顧客的獲得與維繫、如何估算顧客的終身價值、顧客的篩選與汰除政策、還有如何保護消費者的隱私權。
如何使用本書
管理學跟其他的專業訓練很像，都強調能幫助你在不同的狀況下辨識、分析企業經營的問題與機會，在對付問題或是抓住機會時建議你最佳的行動方針，並有效率、有效果地執行決策。
本書每個章節都是為哈佛商學院上課使用而設計的。我們每一門課基本上都會要求學生分組討論個案，個案會描述一個真實的經營困境，特色是都是真人真事，以及有待解決的實際問題。因此本書每一章都會提出概括性、但禁得起時間考驗的行銷知識，以幫助未來的、或已經在企業擔任經理人的哈佛人，解決他們遭遇的難題。本書的目的是協助、而非取代學生要有所成長，一定會經歷到的關鍵問題——無論問題是否發生在教室裡。
本書也可以跟其他相關材料一起使用，如當現代企業與經濟的發展、案例、論文、演講、模擬實況以及實地調察等。因此本書配合不同課程應該也很實用，尤其當教學者希望因應聽眾的需求，而量身設計課程內容的時候。
每章的最後都附有一張延伸閱讀的清單，供讀者進一步研讀。列在清單裡的都是與該章主題相關、既符合當前又經典的思考成果，如果你想精通行銷這門學問，我們希望你把這些延伸書單都找來看，並希望你盡最大的努力做到最好。
愛爾文‧斯而克（Alvin J. Silk）
寫於麻州哈佛商學院
目次
愛爾文‧斯而克的院長導言
第一階段 找到顧客需求 第一章 什麼是行銷策略
第二章 了解消費者行為
第二階段 推出商品前要做的五件事
第三章 行銷從這裡開始：STP流程
第四章 產品
第五章 通路——如何進入市場
第六章 推廣——如何跟顧客溝通
第七章 定價
第三階段 產品上市後，行銷還沒完
第八章 人員銷售與銷售管理
第九章 管理顧客
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